Zmiana agencji marketingowej. Kiedy warto i jak odejść?

Zmieniaj agencję dopiero wtedy, gdy wiesz, co konkretnie nie działa, i dałeś obecnej szansę to naprawić. Większość rozstań, które widzimy przy przejmowaniu kont, ma tę samą przyczynę: nikt nie ustalił, czy problemem są wyniki, pomiar czy komunikacja, więc nowa agencja dziedziczy ten sam problem. Poniżej tłumaczymy, jak to rozpoznać, kiedy wystarczy reset współpracy, a kiedy trzeba odejść, i jakie sześć dostępów musisz mieć w ręku, zanim podpiszesz wypowiedzenie.

Piszemy z dwóch stron stołu. Przejmujemy konta po innych agencjach i widzimy, co zostaje po rozstaniu bez planu: brak dostępu do konta reklamowego, kampanie na koncie agencji, analityka bez historii. Bywamy też tą agencją, z którą klient rozmawia o zmianie, i wiemy, jak taka rozmowa może się skończyć naprawą zamiast rozstaniem.

Nie działa, ale co konkretnie?

Zacznij od rozdzielenia trzech rzeczy: wyników, pomiaru i komunikacji. Każda ma inną przyczynę i inne lekarstwo.

Jeśli raporty pokazują spadek konwersji, kliknięć albo jakości ruchu, to sygnał, ale nie wyrok. Zanim obwinisz agencję, sprawdź, czy strona działa, czy konkurencja nie obniżyła cen, czy Google nie zmienił zasad. Czasem to nie agencja zawiodła, tylko rynek się zmienił, a kampania nie została do niego dostosowana. Bywa też, że wyniki są w porządku, a zepsuty jest pomiar: brak zdarzenia zakupu, zgody nieprzekazywane do Google, podwójnie liczone sesje. Wtedy raport kłamie, a nie kampania. Jak to sprawdzić, piszemy w tekstach o Google Tag Managerze i o Consent Mode v2.

Komunikacja to osobny temat. Jeśli mówisz do ściany, nie masz dostępu do danych albo dowiadujesz się o działaniach po fakcie, coś jest nie tak. Ale zła komunikacja rzadko jest powodem do natychmiastowego rozstania. Częściej jest powodem do ustalenia zasad na nowo: jak często raport, jakie dane, jaki kanał kontaktu, prosty system zgłoszeń, w którym widać status każdej sprawy.

Czerwoną flagą są błędy techniczne, które sam wyłapujesz: źle skonfigurowane tagi, brak wykluczeń, konwersja odpalająca się na każdej stronie. Jeśli zespół nie reaguje albo odpowiada wymijająco, brakuje mu procedur albo kompetencji. Zdarza się jednak, że agencja pracuje na zastanej konfiguracji, której nie zweryfikowała, bo zaufała Twojemu działowi IT. To warto wyjaśnić, zanim zapadnie decyzja.

A może nie zmiana, tylko reset?

Zanim się pożegnasz, sprawdź, czy daliście sobie szansę na naprawę. Najtańszy sposób to audyt zewnętrzny: druga agencja lub konsultant przegląda konto, pomiar i stronę, a potem siadacie we troje i porównujecie wnioski. To nie nietakt, to normalna praktyka. Audyt często pokazuje, że problem leży nie w kampaniach, tylko na przykład w błędnie skonfigurowanym Google Analytics albo w budżecie, który nie daje algorytmom szansy, o czym piszemy w tekście o małym budżecie testowym.

Reset może też oznaczać zmianę modelu: nowe cele, regularne spotkania, uporządkowane raporty, jasny zakres odpowiedzialności. Coraz częściej działa układ hybrydowy: jedna agencja prowadzi kampanie, druga treści albo SEO, a zewnętrzny konsultant pełni rolę sprawdzającego. Ma to swoje ryzyka, ale daje kontrolę. W wielu przypadkach agencje naprawdę chcą dobrze i potrzebują tylko jasnych oczekiwań.

Kiedy rozważyć zmianę?

• Stagnacja mimo prób naprawy. Rozmowy, wspólne analizy, testy, i nadal stoicie w miejscu. Brak świeżych pomysłów, brak zaangażowania w rozwój Twojej firmy.
• Brak elastyczności. Agencja nie potrafi dostosować strategii do nowego etapu firmy albo ignoruje zmiany na rynku. Marketing to proces, a proces wymaga adaptacji.
• Nieprzejrzyste rozliczenia. Faktury, których nie da się zrozumieć, ukryte koszty, unikanie odpowiedzi na pytanie, ile z budżetu poszło na reklamę, a ile na obsługę. Etyka współpracy jest równie ważna jak jej efekty. Jak my patrzymy na rozliczenia, piszemy w tekście o prowizji od zysku.
• Kampanie na koncie agencji bez Twojego dostępu. To nie musi być zła wola i często wynika z tego, że agencja pracuje na swojej strukturze. Oznacza jednak, że przy rozstaniu historia i nauka algorytmów zostają po jej stronie. Jeśli to dla Ciebie ważne, ureguluj to na początku współpracy, a nie przy wypowiedzeniu.

Jak odejść mądrze: sześć dostępów, które musisz mieć

Jeśli decyzja zapadła, najważniejsze jest bezpieczne przekazanie wiedzy i pełny dostęp do narzędzi, zanim wygaśnie umowa. W Google Ads tylko poziom administratora pozwala nadawać dostęp innym, zmieniać poziomy i anulować zaproszenia (Google Ads, Pomoc). W Google Analytics 4 podobnie: tylko rola administratora „może zarządzać użytkownikami” (Google Analytics, Pomoc). Dostęp do edycji nie wystarczy, bo nie pozwoli Ci odpiąć poprzedniej agencji ani podpiąć nowej.

Jeśli kampanie były prowadzone na koncie agencji, poproś o dokumentację: ustawienia, listy słów kluczowych, wykluczenia, konwersje, strategie stawek, raporty. Zabezpiecz treści, grafiki i harmonogramy publikacji. Ustal, kto po stronie agencji przekazuje wiedzę i w jakim terminie. Te detale decydują o tym, czy rozstanie będzie spokojnym przejściem, czy początkiem chaosu.

Jak zacząć z nową agencją?

Od podsumowania, nie od zera. Przygotuj krótki dokument: co działało, co zawiodło, jakie były główne wnioski i decyzje. Nowy zespół, który to dostanie, nie powtórzy błędów z przeszłości i nie spali pierwszych miesięcy na odkrywaniu tego, co Ty już wiesz.

Wybierając partnera, nie kieruj się tylko ofertą i ceną. Pytaj o styl pracy, sposób raportowania, podejście do komunikacji i do pomiaru. Sprawdź, czy rozumieją Twoją branżę. Ustal od początku zakres odpowiedzialności i wspólną miarę sukcesu: koszt pozyskania nowego klienta, przychód z nowych klientów, liczba zapytań. Coś, co obie strony widzą w tych samych raportach. Jak sami ustawiamy taką współpracę, piszemy w tekście o zdobywaniu klientów z Google Ads.

Najczęstsze pytania

Po jakim czasie ocenić agencję?

Nie wcześniej niż po 2–3 miesiącach od startu kampanii, bo tyle potrzebują algorytmy Google i Meta, żeby zebrać dane, i tyle potrzebujesz Ty, żeby zobaczyć wynik na kilkudziesięciu konwersjach, nie na kilku. Ocena po miesiącu mówi więcej o sezonie niż o agencji. Wyjątek: błędy techniczne w pomiarze, które widać od razu.

Czy mogę zrobić audyt u innej agencji, nie zrywając umowy?

Tak, i to dobra praktyka. Audyt zewnętrzny kosztuje ułamek zmiany agencji, a często pokazuje, że problem leży w pomiarze, stronie albo budżecie. Warto uprzedzić obecną agencję i po audycie usiąść we troje. Profesjonalny zespół nie obrazi się na sprawdzenie, tylko odniesie do wniosków.

Co jeśli kampanie są na koncie agencji?

Technicznie konto da się przenieść, ale to nie znaczy, że agencja ma taki obowiązek. Jeśli kampanie powstały na jej koncie, konto i zbudowana w nim struktura są jej pracą i zwykle z nią zostają. Nie jest to złośliwość: struktura kampanii, wykluczenia i ustawienia licytacji to know-how, za które płaciłeś obsługą, a nie licencją na wieczność. Dlatego nie walcz o cudze konto, tylko zadbaj o to, co i tak jest Twoje: dane w Analytics, konwersje, piksel, Profil Firmy, domenę i stronę. Na przyszłość jedna zasada rozwiązuje cały problem: zakładasz własne konto reklamowe od pierwszego dnia, a agencja dostaje do niego dostęp przez swoje konto menedżera. Wtedy przy rozstaniu odpina się dostęp i nie ma o czym rozmawiać.

Jakie dostępy muszę mieć przed odejściem?

Administratora w Google Ads, Google Analytics 4 i Tag Managerze, właściciela w Search Console, administratora portfolio w Menedżerze firmy Meta oraz konta do strony, hostingu i domeny na Twoje dane. Tylko poziom administratora pozwala odpiąć starą agencję i podpiąć nową. Do tego lista wszystkich platform z danymi dostępowymi i dokumentacja kampanii.

Podsumowanie

Zmiana agencji może być koniecznym krokiem, ale nie musi być pierwszym. Częściej większy sens ma diagnoza, audyt i ułożenie współpracy na nowo, bo kto zmienia partnera przy każdej trudności, nigdy nie zbuduje nic trwałego. Jeśli jednak odchodzisz, zrób to z sześcioma dostępami w ręku i podsumowaniem dla następcy. Jeśli chcesz, żebyśmy przejrzeli Twoje konto przed decyzją, napisz do nas.

Źródła: Google Ads, Pomoc, „About access levels in your Google Ads account” · Google Analytics, Pomoc, „Roles and data restrictions” · doświadczenia Overs z przejmowania kont po innych agencjach.