Dlaczego nie pracujemy na prowizji od zysku?

Nie rozliczamy się wyłącznie od zysku, bo zysk sklepu zależy od ceny, obsługi, dostępności towaru i logistyki, a na żadną z tych rzeczy agencja nie ma wpływu. Reklama odpowiada za jeden odcinek: sprowadzenie właściwego klienta na stronę. Model, w którym agencja bierze ryzyko całego biznesu, a wpływ ma na jego część, nie działa dla żadnej ze stron. Poniżej tłumaczymy, dlaczego, i pokazujemy, jak rozliczenie może uczciwie odzwierciedlać wynik.

Pytanie o prowizję od zysku pada zwykle na pierwszych rozmowach z właścicielami sklepów. Rozumiemy je: klient chce płacić za efekt, nie za obietnice. Sęk w tym, że „efekt” w sklepie ma kilku autorów, a reklama jest tylko jednym z nich.

Dlaczego marketing to nie automat na zyski?

Bo reklama jest jednym elementem układanki, która obejmuje konkurencyjność oferty, cenę, jakość strony, obsługę klienta, dostępność produktów i czas dostawy. Kampania może sprowadzić właściwego klienta na stronę, ale to, czy kupi, zależy od tego, co zastanie. W tekście o zakładaniu sklepu opisujemy sklep z sushi, w którym nie dało się złożyć zamówienia, bo wyłączona była opcja dostawy. Żadna reklama tego nie naprawi.

Nawet gdy agencja wykonuje rzetelną pracę, przygotowuje kampanie, testuje kreacje, optymalizuje i śledzi wyniki, sprzedaż może nie rosnąć. Przyczyną bywa zła strona, za wysoka cena, brak towaru w sezonie, słaba obsługa albo po prostu rynek, na którym konkurencja wydaje dziesięć razy więcej. W modelu prowizyjnym agencja ponosi wtedy konsekwencje decyzji, których nie podejmowała.

Dlaczego zysku nie da się uczciwie przypisać reklamie?

Bo ścieżka zakupowa jest wieloetapowa, a sposób jej liczenia zmienia wynik. Klient rzadko kupuje po pierwszym kontakcie: zobaczy baner, trafi na blog, wróci z wyszukiwarki, kupi po mailu. Google Analytics 4 pozwala przypisać tę sprzedaż różnie. Model „ostatnie kliknięcie płatne i bezpłatne”, który pomija ruch bezpośredni, oddaje 100% wartości ostatniemu kanałowi, model oparty na danych rozdziela ją między wszystkie punkty styku według ich wkładu (Google Analytics, Pomoc). Ta sama transakcja w jednym raporcie należy do reklamy, w drugim do wyszukiwania organicznego.

Do tego dochodzi pomiar na kilku urządzeniach. Klient zaczyna na telefonie, porównuje na laptopie, kupuje na tablecie. Dla analityki to często trzy różne osoby. Bez zgody na cookie, o czym piszemy w tekście o Consent Mode v2, część użytkowników w ogóle znika z raportów. Coraz większa część sprzedaży zaczyna się od tego, że ktoś zapamiętał markę i wpisał adres z pamięci, co opisujemy w tekście o marketingu bez kliknięcia. Od której sprzedaży liczyć prowizję, skoro nie wiadomo, która jest „z reklamy”?

Jakie koszty są niewidoczne dla agencji?

Prawie wszystkie poza kosztem reklamy. Klient, licząc zysk, odejmuje logistykę, zwroty, promocje, prowizje operatorów płatności, magazyn, obsługę i podatki. Agencja tych liczb nie zna i nie ma jak ich sprawdzić. W efekcie ma generować sprzedaż, ale rozliczać się z marży, która w praktyce może być symboliczna albo policzona tak, jak wygodnie liczącemu.

Jeśli dodatkowo klient nie udostępnia pełnych danych o kosztach i rentowności, rozliczenie od zysku staje się rozliczeniem od liczby, którą jedna strona ustala, a druga musi przyjąć na wiarę.

Dlaczego agencja to nie inwestor?

Bo inwestor ma udział w decyzjach, a agencja tylko w kosztach. Agencja nie ustala polityki cenowej, nie zarządza obsługą klienta, nie decyduje o asortymencie, dostawcach ani logistyce. Model prowizyjny każe jej finansować efekty tych decyzji z własnej kieszeni. Współpraca, w której jedna strona kontroluje zysk, a druga ponosi ryzyko jego braku, nie jest partnerstwem, tylko przerzuceniem kosztu.

Jest jeszcze mechanizm, który rzadko się wypowiada na głos: prowizja od sprzedaży skłania agencję do optymalizowania pod to, co łatwo policzyć. Najprościej „udowodnić” sprzedaż z reklamy na własną nazwę firmy, bo klient i tak by przyszedł. To zawyża wynik agencji i nic nie zmienia w biznesie. Dlatego u klientów liczymy sprzedaż do nowych klientów, a nie łączną, o czym piszemy w tekście o Google Ads.

Jak wygląda rozliczenie, które odzwierciedla wynik?

Stała stawka za pracę plus, po zbudowaniu zaufania, element zależny od uzgodnionej miary. Rozsądny układ wygląda tak:

• Stała stawka pokrywa to, co agencja robi niezależnie od wyniku: strategię, konfigurację, kreacje, optymalizację, raporty.
• Wspólna miara ustalona na starcie: koszt pozyskania nowego klienta, przychód z nowych klientów, liczba zapytań. Coś, co obie strony widzą w tych samych raportach.
• Element wynikowy po 3–6 miesiącach, gdy są dane: premia za przekroczenie uzgodnionego progu, nie procent od zysku, którego nikt nie potrafi zmierzyć z zewnątrz.
• Pełny wgląd w dane po obu stronach: agencja widzi sprzedaż i marżę na poziomie potrzebnym do liczenia miary, klient widzi każdą złotówkę wydaną na reklamę.

Ile budżetu i czasu potrzeba, zanim w ogóle da się mówić o wyniku, tłumaczymy w tekście o małym budżecie testowym.

Najczęstsze pytania

Czy są agencje, które pracują na prowizji od zysku?

Są, zwykle w modelu, w którym agencja kontroluje też sklep, cenę albo asortyment, czyli jest bliżej wspólnika niż wykonawcy. W czystej obsłudze reklam taki model rzadko trwa dłużej niż kilka miesięcy, bo przy pierwszym gorszym kwartale strony spierają się o to, czyja to wina i jak liczyć zysk.

Jak sprawdzić, czy agencja przynosi zysk?

Po sprzedaży do nowych klientów i po jej koszcie, nie po łącznej sprzedaży. Reklama na własną nazwę i klienci powracający zawyżają wynik. Porównaj, ilu nowych klientów przyszło w miesiącach z kampanią i bez, i ile kosztował każdy z nich. To da się policzyć w Google Analytics 4, jeśli pomiar jest poprawnie wdrożony.

Czy prowizja od sprzedaży to to samo co od zysku?

Nie. Sprzedaż da się zmierzyć w raportach, zysk zna tylko właściciel. Prowizja od sprzedaży ma jednak inny problem: skłania do liczenia każdej transakcji, także tej, która przyszłaby bez reklamy. Dlatego wolimy premię za uzgodnioną miarę, na przykład koszt pozyskania nowego klienta poniżej progu.

Kiedy element wynikowy ma sens?

Po kilku miesiącach współpracy, gdy pomiar działa, algorytmy zebrały dane i obie strony widzą te same liczby. Wtedy da się ustalić próg, który jest ambitny, ale osiągalny, i zależy od pracy agencji, a nie od ceny czy logistyki.

Podsumowanie

Marketing to inwestycja, nie eksperyment bez ryzyka. Działa, gdy obie strony rozumieją swoją rolę i odpowiadają za to, co naprawdę kontrolują. Agencja odpowiada za trafny ruch i jego koszt, właściciel za ofertę, stronę i obsługę. Rozliczenie od zysku miesza te role i kończy się sporem o liczby, których nikt nie widzi w całości. Jeśli chcesz ułożyć współpracę na wspólnej mierze, napisz do nas.

Źródła: Google Analytics, Pomoc, „Attribution models in Google Analytics 4” · doświadczenia Overs z rozmów i współpracy ze sklepami internetowymi.