Podczas pierwszych rozmów z właścicielami sklepów internetowych czasami pada pytanie, czy moglibyśmy rozliczać się wyłącznie poprzez prowizję od wypracowanego zysku. Choć taka koncepcja może z pozoru wydawać się uczciwa i atrakcyjna, w praktyce jest znacznie bardziej złożona i niesie za sobą ryzyko niezrozumienia ról oraz odpowiedzialności w procesie marketingowym.
Marketing to nie automat na zyski
Marketing nie jest automatem, do którego wrzucasz monetę i po chwili wypada większa suma. Reklama to tylko jeden z elementów znacznie szerszej układanki, która obejmuje m.in. konkurencyjność cen, atrakcyjność oferty, sprawność obsługi klienta, zaufanie do marki, UX strony czy efektywność procesu zakupowego. Nawet najlepsza kampania Google Ads czy Facebook Ads nie sprzeda produktu, który jest zbyt drogi, ma kiepski opis lub kieruje klienta na stronę mobilną pełną błędów. Niestety, wiele firm wciąż postrzega reklamę jako jedyny element układanki, który ma „naprawić” cały łańcuch sprzedaży.
Gdy kampania nie przynosi efektów
Wyobraźmy sobie sytuację, w której agencja wykonuje rzetelną pracę: przygotowuje kampanie, optymalizuje je, analizuje dane, testuje kreacje i śledzi wyniki, a mimo to – sprzedaż nie rośnie. Dlaczego? Bo np. firma nie posiada odpowiednich zasobów magazynowych i produkt jest stale niedostępny, system zamówień nie integruje się z płatnościami online, obsługa klienta nie odpowiada na zapytania dość szybko, koszt dostawy jest zbyt wysoki, a zdjęcia produktów nie zachęcają do zakupu. Czy w takiej sytuacji specjaliści, którzy poświęcili dziesiątki godzin, powinni pracować za darmo? Poważny partner biznesowy zasługuje na wynagrodzenie za swoją ekspertyzę i czas, niezależnie od czynników, na które do końca nie ma wpływu.
Problem z atrybucją
Kolejna rzecz to proces atrybucji. Współczesna ścieżka zakupowa jest wieloetapowa. Klient rzadko kupuje po pierwszym kontakcie z reklamą. Najpierw zobaczy baner, potem trafi na blog, może zapisze się do newslettera, kliknie posta na Instagramie, a dopiero po kilku dniach wróci i kupi przez kampanię remarketingową. Jak wtedy uczciwie ocenić, który kanał odpowiada za sprzedaż? Czy przypisujemy ją Facebookowi, bo to ostatni klik? A może Google Ads, bo był pierwszy? A co z SEO i mailem? Każdy z nich miał znaczenie.
Jeszcze większym wyzwaniem są przypadki cross-device. Klient zaczyna na telefonie, przegląda na laptopie, kupuje na tablecie. Dla analityki to często trzy różne osoby. Do tego dochodzi brak zgód marketingowych – jeśli użytkownik nie wyrazi zgody na ciasteczka, Google Analytics nie zarejestruje żadnej z tych wizyt. A to oznacza, że znaczna część ruchu i sprzedaży pozostaje w szarej strefie danych.
Niewidoczne koszty biznesowe
Może się też zdarzyć, że klient, kalkulując zysk, odlicza od niego też wszystkie możliwe koszty operacyjne: logistykę, zwroty, promocje, prowizje operatorów płatności, koszty magazynowania, a czasem nawet swój własny czas pracy. To zrozumiałe z punktu widzenia prowadzenia firmy, ale gdy od tej już mocno pomniejszonej kwoty oczekuje się jeszcze prowizyjnego wynagrodzenia dla agencji – pojawia się problem.
W efekcie agencja ma generować sprzedaż, ale rozliczać się z marży, która w praktyce może być symboliczna. Jeśli dodatkowo klient nie udostępnia pełnych danych o kosztach i rentowności – rozliczenie się od zysku staje się w praktyce wróżeniem z fusów.
Agencja to nie inwestor
Co więcej – agencje marketingowe nie są inwestorami. Nie mają wpływu na politykę cenową sklepu, jakość obsługi klienta, dostępność produktów, czas realizacji zamówień czy strategię logistyczną. A wszystkie te elementy mają bezpośredni wpływ na finalny wynik sprzedażowy. Płacenie wyłącznie za zysk, bez uwzględnienia wpływu tych czynników, sprowadza się do obarczenia agencji odpowiedzialnością za cały biznes klienta. To nieuczciwe i niefunkcjonalne.
Kompromisowe rozwiązanie
Oczywiście, w długofalowej współpracy, po zbudowaniu zaufania i zebraniu danych, można rozważyć element prowizyjny jako dodatek do standardowego wynagrodzenia. Ale nie można zaczynać od niego. To tak, jakbyś zaprosił do współpracy architekta i oczekiwał, że zaprojektuje dom za darmo, bo „jak się komuś spodoba to wtedy mu zapłacisz”.
Profesjonalny marketing to inwestycja, a nie eksperyment bez ryzyka. Działa wtedy, gdy obie strony rozumieją swoją rolę i biorą odpowiedzialność za to, co realnie kontrolują. W dobrze zaplanowanej współpracy jest miejsce zarówno na cele, jak i na transparentność. Ale kluczem jest uczciwość – i świadomość, że skuteczność reklamy nie zależy wyłącznie od kliknięcia w baner, ale od całego ekosystemu, który to kliknięcie otacza.
Dlatego zanim zaproponujesz model oparty wyłącznie na prowizji, zastanów się, czy jesteś gotów traktować agencję nie jak wykonawcę, ale jak partnera. Bo tylko wtedy współpraca może być długoterminowa, uczciwa i przede wszystkim – skuteczna.