Google Consent Mode v2. Jak to zrobić dobrze?

Jeśli Twoje kampanie Google Ads albo raporty w Google Analytics rozjechały się z rzeczywistością, sprawdź najpierw zgody, a dopiero potem reklamy. Od początku marca 2024 Google wymaga, żeby strony w Europejskim Obszarze Gospodarczym przekazywały mu dwa dodatkowe sygnały zgody. Bez nich użytkownik z Polski nie trafia na listy remarketingowe, a część konwersji znika z raportów (Google Analytics, Pomoc, 2024).

Poniżej tłumaczymy, co dokładnie zmieniła wersja 2, co tracisz bez niej, gdzie wdrożenia najczęściej się sypią i jak podnieść odsetek zgód, nie łamiąc RODO. Piszemy z praktyki: od 2024 roku wdrożyliśmy Consent Mode v2 na kilkudziesięciu stronach naszych klientów.

Jedno rozróżnienie na start: Consent Mode nie zbiera zgody zgodnie z prawem, tylko przekazuje Google jej stan. Obowiązek prawny wynika z RODO, a wymóg przekazywania sygnałów to polityka Google wymuszona przez DMA.

Co zmieniło się w Consent Mode v2?

Doszły dwa sygnały. Do listopada 2023 tag Google pytał o dwie rzeczy: czy wolno zapisać pliki cookie reklamowe (ad_storage) i analityczne (analytics_storage). Aktualizacja z listopada 2023 dołożyła ad_user_data, czyli zgodę na wysyłanie danych użytkownika do Google w celach reklamowych, oraz ad_personalization, czyli zgodę na personalizację reklam (Google for Developers, 2023).

Sama mechanika też jest inna, niż wielu myśli. Consent Mode nie blokuje tagów. Przekazuje im stan zgody, a tag sam decyduje, co wolno mu zrobić: zapisać cookie, wysłać pełne zdarzenie albo tylko anonimowy ping. Dlatego wdrożenie zaczyna się od ustawienia stanu domyślnego, zanim użytkownik cokolwiek kliknie, a dopiero potem od aktualizacji po jego decyzji. Odwrotna kolejność to najczęstszy błąd, jaki widzimy przy audytach.

Co tracisz bez wersji 2?

Użytkowników z Polski i całego EOG na listach odbiorców. Google zapowiedział, że od początku marca 2024 do list odbiorców połączonych z produktami reklamowymi trafiają wyłącznie osoby spoza EOG, jeśli strona nie przekazuje nowych sygnałów (Google Analytics, Pomoc, 2024). Dla kampanii w Polsce oznacza to remarketing bez odbiorców.

Każdy sygnał wyłącza coś innego. Gdy ad_personalization jest odrzucone, danych nie dostaje remarketing w Google Ads, Display & Video 360 i Search Ads 360. Gdy odrzucone jest ad_user_data, ograniczony zostaje eksport konwersji z Google Analytics do Google Ads, a więc także ustalanie stawek na podstawie tych konwersji (Google Analytics, Pomoc, 2024). Kampania nadal się wyświetla, ale algorytm uczy się na okrojonych danych.

Do tego dochodzi warstwa umowna. Polityka Google dotycząca zgody użytkowników z UE wymaga od reklamodawcy zgody na cookie i na personalizację reklam, przechowywania dowodów tej zgody i jasnej instrukcji, jak ją wycofać (Google, EU User Consent Policy). Konta, które tego nie spełniają, dostają w panelu Ads ostrzeżenia. Widzieliśmy je u klientów, którym baner przestał działać po przebudowie strony.

Tryb podstawowy czy zaawansowany?

Zaawansowany, jeśli masz ruch, który pozwala Google cokolwiek modelować. W trybie podstawowym tagi Google są zablokowane do chwili udzielenia zgody, a konwersje osób bez zgody Google modeluje na modelu ogólnym, mniej dokładnym. Model budowany na Twoich danych wymaga trybu zaawansowanego. W trybie zaawansowanym tagi ładują się przed banerem, a bez zgody nie zapisują cookie, tylko wysyłają anonimowe pingi (Google Analytics, Pomoc). Na tych pingach Google buduje modele, które uzupełniają brakujące konwersje i sesje.

Modelowanie ma jednak progi, o których rzadko się mówi. Google Ads modeluje konwersje dopiero przy 700 kliknięciach reklam w ciągu 7 dni, liczonych osobno dla każdego kraju i grupy domen (Google Ads, Pomoc). Google Analytics 4 wymaga co najmniej 1 000 zdarzeń dziennie bez zgody przez 7 dni oraz 1 000 użytkowników dziennie ze zgodą przez 7 z ostatnich 28 dni (Google Analytics, Pomoc).

Wniosek jest niewygodny dla mniejszych firm: lokalny serwis czy sklep z kilkoma tysiącami wizyt miesięcznie nie dostanie modelowania w GA4, a w Google Ads tylko przy większych budżetach. Taka strona widzi wyłącznie użytkowników, którzy kliknęli „zgadzam się”. Dlatego u małych klientów odsetek zgód liczy się bardziej niż sam tryb wdrożenia.

Dlaczego sama belka nie wystarczy?

Bo belka to warstwa wizualna, a Consent Mode działa pod spodem. To, że na stronie wyświetla się pasek o cookie, nie znaczy, że stan zgody dociera do tagów Google. Wiele starszych wtyczek w ogóle go nie przekazuje albo przekazuje źle. Na co dzień spotykamy się z sytuacjami, w których:

• baner nie przekazuje zgód do tagów Google, choć wygląda poprawnie,
• użytkownik klika „akceptuję”, ale stan zgody się nie aktualizuje,
• tagi ładują się przed ustawieniem stanu domyślnego, więc pierwsze zdarzenia idą bez sygnału,
• nie ma rozróżnienia między zgodą techniczną, analityczną i marketingową,
• wdrożono tylko wersję 1, bez pól ad_user_data i ad_personalization,
• po przebudowie strony zniknął kontener Google Tag Managera, a z nim cały baner,
• platforma zgód nie komunikuje się z tagami Google i trzeba ją mapować ręcznie.

Efekt jest zawsze ten sam: kampania działa, sklep sprzedaje, a w raportach cisza. Ostatni punkt widzimy najczęściej. Przy okazji sprostowanie: certyfikowana przez Google platforma zgód (CMP) zintegrowana z IAB TCF jest od 16 stycznia 2024 wymagana wydawcom w AdSense, Ad Managerze i AdMob (Google AdSense, Pomoc). Reklamodawca w Google Ads i Analytics może użyć dowolnego narzędzia, które poprawnie przekazuje cztery sygnały. Certyfikowane CMP po prostu robi to bez ręcznego mapowania, dlatego je polecamy.

Jeśli baner siedzi w Tag Managerze, sprawdź też, czy kontener w ogóle jest na stronie. O tym, jak GTM steruje tagami i zgodami, piszemy osobno.

Jak zwiększyć odsetek zgód i nie narazić się na karę?

Projektując baner tak, żeby zgoda była łatwa, a nie żeby odmowa była trudna. Ta różnica ma dziś konkretną cenę. Grupa zadaniowa Europejskiej Rady Ochrony Danych, w której zasiada też polski UODO, uznała w styczniu 2023, że brak przycisku odrzucenia na pierwszym ekranie jest według zdecydowanej większości organów naruszeniem, a domyślnie zaznaczone zgody nie są zgodą w ogóle (EDPB, raport grupy zadaniowej ds. banerów cookie, 2023).

Trybunał Sprawiedliwości UE orzekł to samo o zaznaczonych z góry polach już w 2019 roku w sprawie Planet49 (TSUE, C-673/17). Ten sam raport wskazuje, że przycisk odmowy z tekstem nieczytelnym przez słaby kontrast jest „w oczywisty sposób mylący” (pkt 18).

Zostaje więc to, co legalne, a przy tym naprawdę działa:

• Dwa równorzędne przyciski na pierwszym ekranie: „Zgadzam się” i „Odrzuć”, tej samej wielkości i w podobnym kontraście. Wyróżnić wolno akceptację kolorem marki, byle odmowa pozostała czytelna.
• Treść, która mówi, co użytkownik zyskuje: zapamiętane ustawienia, dopasowane oferty, brak powtarzających się pytań. Zamiast prawniczego akapitu dwa zdania po polsku.
• Baner na środku, nie pasek na dole. Okno w centrum ekranu zbiera decyzję od większości odwiedzających. Pasek u dołu jest ignorowany, a użytkownik bez decyzji to dla Google użytkownik bez zgody.
• Spójność z marką: logo, kolory i czcionka strony. Baner, który wygląda jak obcy element, budzi nieufność.
• Wersja mobilna sprawdzona osobno. Na telefonie baner nie może zasłaniać przycisków ani wymagać przewijania, żeby dojść do decyzji.
• Jedna decyzja na dłużej. Kto odrzucił, nie powinien widzieć banera przy każdej wizycie. Ponowne pytanie po kilku miesiącach jest w porządku, po każdym odświeżeniu nie.

Wskaźnik zgód mierzysz w panelu platformy zgód i porównujesz z liczbą sesji w GA4. U naszych klientów baner zbudowany według tych zasad, czyli czytelne okno z dwoma równorzędnymi przyciskami, zbiera zdecydowaną większość zgód. Bez ukrywania odmowy i bez sztuczek.

Jak sprawdzić, czy wdrożenie naprawdę działa?

Trzema narzędziami, w tej kolejności:

1. Tag Assistant (tagassistant.google.com): otwórz stronę w trybie debugowania i sprawdź zakładkę „Consent”. Przy wejściu wszystkie cztery sygnały mają być „denied” (stan domyślny), po kliknięciu zgody „granted”. Jeśli stan domyślny pojawia się po pierwszym zdarzeniu, kolejność jest zła.
2. Google Analytics 4: Administracja → Zbieranie i modyfikowanie danych → Zbieranie danych → Ustawienia zgody. Komunikat o brakujących sygnałach znika po 48–72 godzinach od poprawnego wdrożenia (Google Analytics, Pomoc).
3. Google Ads: Cele → Konwersje → Diagnostyka. Ostrzeżenie o zgodach użytkowników z UE oznacza, że sygnały nie dochodzą albo dochodzą tylko z części stron.

Dopiero po tym teście ma sens ocena kampanii. Jak dane o zgodach przekładają się na decyzje o budżecie, pokazujemy na przykładzie w tekście o zasięgu i optymalizacji w Google Ads.

Najczęstsze pytania

Czy Consent Mode v2 jest obowiązkowy?

Dla reklamodawców w EOG w praktyce tak. Google nie wyłącza konta bez niego, ale od marca 2024 bez sygnałów ad_user_data i ad_personalization użytkownicy z EOG nie trafiają na listy odbiorców, a remarketing i personalizacja reklam nie dostają danych (Google Analytics, Pomoc, 2024). Do tego polityka zgody Google wymaga zgody na cookie i personalizację od każdego użytkownika z EOG, Wielkiej Brytanii i Szwajcarii.

Czy muszę mieć certyfikowane CMP?

Nie, jeśli prowadzisz tylko kampanie w Google Ads i mierzysz w Google Analytics. Certyfikowana platforma zintegrowana z IAB TCF jest od 16 stycznia 2024 wymagana wydawcom zarabiającym w AdSense, Ad Managerze i AdMob (Google AdSense, Pomoc). Reklamodawcy wystarczy narzędzie, które poprawnie przekazuje cztery sygnały. Certyfikowane CMP robi to bez ręcznego mapowania, więc oszczędza czas i błędy.

Ile danych odzyskuje modelowanie?

Tyle, ile pozwoli ruch. Google Ads modeluje konwersje dopiero od 700 kliknięć reklam w 7 dni na kraj, a GA4 od 1 000 zdarzeń dziennie bez zgody i 1 000 użytkowników dziennie ze zgodą (Google, Pomoc). Poniżej tych progów raporty pokazują wyłącznie użytkowników, którzy zgodę dali. Dlatego w małych serwisach odsetek zgód decyduje o jakości danych bardziej niż tryb wdrożenia.

Czy mogę usunąć przycisk „Odrzuć” z pierwszego ekranu?

Nie warto. Grupa zadaniowa EDPB, w której zasiada też UODO, uznała w 2023 roku, że baner bez opcji odmowy na warstwie z przyciskiem zgody jest według zdecydowanej większości organów naruszeniem przepisów (EDPB, 2023). Zgoda wymuszona jest nieważna, więc dane zebrane na jej podstawie też stają się problemem. Lepiej zaprojektować baner, który przekonuje treścią i układem.

Podsumowanie

Consent Mode v2 to nie belka, tylko cztery sygnały, które muszą dojść do tagów Google w dobrej kolejności. Bez nich od marca 2024 tracisz remarketing w EOG i część konwersji, a modelowanie ratuje tylko strony z dużym ruchem. Wdrożenie sprawdzasz w Tag Assistant, a odsetek zgód podnosisz uczciwym banerem z dwoma równorzędnymi przyciskami, nie ukrywaniem odmowy. U naszych klientów taki baner zbiera zdecydowaną większość zgód. Jeśli chcesz, żebyśmy sprawdzili Twoje wdrożenie, napisz do nas. Audyt zgód robimy przy każdej nowej kampanii Google Ads, o której więcej piszemy tutaj.

Źródła: Google for Developers, „Manage consent settings (web)”, aktualizacja z listopada 2023 · Google Analytics, Pomoc, „Verify and update consent settings in Google Analytics”, 2024 · Google Analytics, Pomoc, „Consent mode reference”, 2024 · Google Analytics, Pomoc, „Consent mode on websites and mobile apps” · Google Ads, Pomoc, „About consent mode modeling” · Google Analytics, Pomoc, „Behavioral modeling for consent mode” · Google AdSense, Pomoc, „Certified CMP requirement”, 2024 · EDPB, „Report of the work undertaken by the Cookie Banner Taskforce”, 17.01.2023 · TSUE, komunikat prasowy nr 125/19 w sprawie C-673/17 Planet49, 1.10.2019 · Google, „EU User Consent Policy”.