Case Study: Jak zasięg wygrał z optymalizacją – Google Ads

Przełączenie kampanii ze zwykłych Zakupów Google na Performance Max podniosło przychód z reklam o 85% przy tym samym budżecie. Trzy miesiące później obroty całego sklepu spadły o ponad połowę i nie wróciły, mimo powrotu do starych ustawień. Ta historia zdarzyła się naprawdę, u naszego klienta, i od tamtej pory zmienia to, jak patrzymy na optymalizację.

Poniżej liczby, decyzje i to, czego byśmy dziś nie zrobili. Piszemy o własnym błędzie, bo lekcja jest ważniejsza niż wizerunek: kampania, która wygląda idealnie w raporcie reklam, może jednocześnie odcinać sklepowi dopływ przyszłych klientów.

Jak wyglądał punkt wyjścia?

Sklep meblarski, ponad 5 300 produktów, około 3 000 zł miesięcznie na reklamę. Klient notował pierwsze zamówienia i chciał więcej, ale bez znaczącego podnoszenia budżetu. Przy tak szerokim asortymencie i tak małym budżecie nie da się z góry zgadnąć, które produkty będą się sprzedawać, więc nie próbowaliśmy.

Zrobiliśmy odwrotnie: kampanię Zakupów Google na cały katalog, bez wykluczeń na starcie. W branży mówi się na to „catch-all”. Zasada jest prosta: puścić wszystko, pozwolić systemowi zebrać dane i dopiero na nich wycinać to, co nie działa.

Co dawała szeroka kampania?

Tanie kliknięcia i stały dopływ ludzi na różnych etapach decyzji. Przy stawce około 0,20 zł za kliknięcie kampania przynosiła ponad 13 000 użytkowników miesięcznie. Część szukała dopiero inspiracji, część porównywała oferty, część kupowała od razu. Z samych reklam Google sklep miał stabilne 36 000 zł przychodu miesięcznie.

Ważniejsza była druga liczba. Całkowite obroty sklepu, ze wszystkich źródeł, rosły z kilkudziesięciu tysięcy złotych na początku współpracy do 270 000 zł po kilkunastu miesiącach. Kampania odpowiadała bezpośrednio za 36 000 zł z tego, ale przyprowadzała ludzi, którzy wracali później przez wyszukiwarkę, wejścia bezpośrednie i remarketing. W raportach reklam tego nie widać. W obrotach sklepu tak.

Dlaczego przeszliśmy na Performance Max?

Bo klient chciał więcej sprzedaży bez większego budżetu, a Performance Max obiecuje dokładnie to. Google opisuje ten typ kampanii jako „pełną moc kanałów i sztucznej inteligencji Google w jednej kampanii, żeby zmaksymalizować wyniki”, i podaje, że Google deklaruje średnio o 27% więcej konwersji lub wartości, powołując się na własne dane z października i listopada 2023, bez ujawnionej metodologii przy podobnym koszcie (Google Ads, Pomoc). Kampania sama dobiera miejsca, formaty i odbiorców pod cel, który jej wskażesz, w naszym przypadku pod zakupy.

W tamtym momencie wyglądało to na oczywisty ruch. Ten sam budżet, ten sam katalog, a algorytm skupi się na ludziach gotowych do zakupu zamiast rozpraszać kliknięcia na wszystkich. Tak też się stało, i to był problem.

Co poszło nie tak?

Kampania zaczęła zbierać sprzedaż, którą wcześniej budował zasięg, zamiast dokładać nową. Pierwsze tygodnie wyglądały na sukces: 60% mniej kliknięć, 86% więcej przychodu z reklam, ten sam budżet. Po kilku tygodniach ruch na całą stronę zaczął spadać, z 26 630 do 18 209 użytkowników, a potem dalej. Wskaźniki kampanii pozostały świetne. Obroty sklepu nie.

Analiza pokazała, że szeroka kampania robiła dwie rzeczy naraz. Sprzedawała bezpośrednio i zapełniała górę lejka ludźmi, którzy kupowali za miesiąc, przez wyszukiwarkę albo wpisując adres z pamięci. Performance Max, optymalizowany pod zakup tu i teraz, kierował budżet do tych, którzy byli już gotowi, a więc często do tych, których wcześniej przyprowadził zasięg. Odciął dopływ nowych, a raport reklam pokazał to jako poprawę, bo mierzył tylko własne konwersje.

Po trzech miesiącach obroty sklepu spadły o ponad połowę. Wróciliśmy do poprzedniej konfiguracji. Wyniki nie wróciły. System nie odzyskał dawnego rytmu, a współpraca po kilku miesiącach prób dobiegła końca.

Dlaczego powrót do starych ustawień nie pomógł?

Bo zasięg buduje się miesiącami, a traci w tygodnie. Szeroka kampania przez kilkanaście miesięcy zbierała ludzi, którzy potrzebowali kilku wizyt, porównania ofert i czasu. Ta „pula” zasilała sprzedaż z opóźnieniem. Gdy przez trzy miesiące nikt jej nie uzupełniał, wyczerpała się. Ponowne uruchomienie kampanii zaczęło ją odbudowywać od zera, ale klient oceniał wynik po bieżących obrotach, nie po tym, co przyjdzie za kwartał.

Dziś to samo zjawisko opisujemy szerzej w tekście o marketingu bez kliknięcia: coraz większa część sprzedaży zaczyna się od tego, że ktoś zapamiętał markę, a nie od kliknięcia w reklamę. Kampania, która mierzy tylko kliknięcia i własne konwersje, tego nie widzi.

Co zrobilibyśmy dziś inaczej?

• Nie przełączać, tylko dołożyć. Performance Max obok szerokiej kampanii, z osobnym budżetem, a nie zamiast niej. Dopiero po kwartale porównać obroty sklepu, nie wyniki kampanii.
• Oceniać po obrotach sklepu i nowych klientach. Przychód z reklam może rosnąć, gdy sklep traci. Liczymy wszystkich użytkowników, ruch bezpośredni i organiczny oraz to, ilu kupujących widzimy pierwszy raz.
• Ustalić z klientem, co jest sukcesem, zanim się zacznie. „Więcej sprzedaży z reklam” i „więcej sprzedaży w sklepie” to dwie różne rzeczy, które tu się rozjechały.
• Zmieniać jedną rzecz naraz i dać jej czas. Trzy miesiące to za mało na ocenę przy produktach, których nikt nie kupuje od pierwszej wizyty, i za dużo, żeby zdążyć cofnąć skutki.

Jak budżet i czas decydują o tym, czy kampania w ogóle ma szansę, piszemy w tekście o testowaniu z małym budżetem. Skąd bierze się to, że zasięg dziś znaczy więcej niż kliknięcie, tłumaczymy w tekście o zasięgu w marketingu.

Najczęstsze pytania

Czy Performance Max jest zły?

Nie. To kampania, która robi dokładnie to, co jej się każe: optymalizuje pod wskazany cel. Problem powstaje, gdy ten cel to „zakup teraz”, a produkt wymaga kilku wizyt i tygodni namysłu. Wtedy kampania zbiera sprzedaż zbudowaną wcześniej przez zasięg i wygląda lepiej, niż działa. W sklepach z szybką decyzją i dobrym pomiarem sprawdza się dobrze.

Jak poznać, że optymalizacja zjada zasięg?

Po rozjeździe dwóch liczb: przychód z kampanii rośnie, a liczba wszystkich użytkowników strony i obroty sklepu spadają. W naszym przypadku ruch spadł z 26 630 do 18 209 użytkowników, gdy raport reklam pokazywał +85%. Patrz co miesiąc na cały sklep w Google Analytics, nie tylko na kolumnę konwersji w Google Ads.

Ile trwa odbudowa po takim błędzie?

Dłużej niż samo psucie. Zasięg zbierany przez kilkanaście miesięcy wyczerpał się w trzy. To jeden przypadek, bez grupy kontrolnej: nie wykluczyliśmy sezonowości, zmian cen i asortymentu ani ruchów konkurencji, a powrót do starej konfiguracji nie przywrócił wyników. Odbudowa wymaga tych samych kilkunastu miesięcy szerokiej kampanii, a w tym czasie obroty są niskie. U naszego klienta cierpliwości zabrakło wcześniej, i trudno się dziwić.

Czy szeroka kampania na cały katalog ma sens przy małym budżecie?

Przy dużym katalogu tak, bo nie da się zgadnąć, co się sprzeda. Kliknięcia po 0,20 zł na 5 300 produktów dały 13 000 użytkowników miesięcznie za około 3 000 zł. Warunek: cierpliwość na zebranie danych i wycinanie po fakcie tego, co nie działa, zamiast zgadywania na starcie.

Podsumowanie

Zasięg przy produktach z długą decyzją to nie koszt, tylko zapas przyszłej sprzedaży. Performance Max podniósł przychód z reklam o 85% i w trzy miesiące zmniejszył obroty sklepu o połowę, bo zbierał to, co zbudowała szeroka kampania, i nie dokładał nowych ludzi. Dziś taką zmianę robimy obok, nie zamiast, i oceniamy po obrotach sklepu. Jeśli chcesz, żebyśmy sprawdzili, czy Twoja kampania nie zjada własnego zasięgu, napisz do nas.

Źródła: dane własne Overs z konta klienta (Google Ads i Google Analytics), okres kilkunastu miesięcy współpracy · Google Ads, Pomoc, „About Performance Max campaigns”.