Na pierwszy rzut oka wszystko wygląda tak jak zawsze. Google generuje ruch, Facebook i Instagram dowożą kliknięcia, kampanie są uruchomione, raporty się zgadzają. Firmy zlecają działania reklamowe, oczekują efektów, a my – jako agencja – konsekwentnie realizujemy strategię. Coraz częściej widzimy jednak coś, czego wielu przedsiębiorców jeszcze nie dostrzega: zmienia się podstawa funkcjonowania całego marketingu internetowego.
Nie jest to ani chwilowy trend, ani „kolejna aktualizacja algorytmu”. To zmiana konstrukcyjna całego ekosystemu – taka, która wpływa na zasięgi, koszty, efektywność kampanii, sposób raportowania wyników, a przede wszystkim na to, jak użytkownicy podejmują decyzje zakupowe. Coraz częściej nazywamy to jednym pojęciem: Zero-Click Marketing.
Dlaczego tak wiele wyszukiwań nie kończy się kliknięciem
Jeszcze kilka lat temu wpisanie hasła w Google niemal automatycznie wiązało się z przejściem na stronę. Użytkownik musiał kliknąć w link – w wynik organiczny, artykuł, reklamę – aby dotrzeć do informacji. Dziś wygląda to inaczej.
W Europie szacuje się, że nawet 6 na 10 wyszukiwań nie kończy się żadnym kliknięciem.
Użytkownik wpisuje:
- „jak wyczyścić buty z nubuku?”;
- „ile kosztuje klimatyzacja?”;
- „jaką drukarkę kupić?”;
i otrzymuje odpowiedź bez konieczności przechodzenia dalej. Google prezentuje mu gotowe informacje w wynikach wyszukiwania – w formie podpowiedzi, grafik, tabel, paneli wiedzy, a coraz częściej także wideo. Użytkownik znajduje to, czego potrzebuje, nie opuszczając wyszukiwarki.
Z perspektywy platformy jest to logiczne. Użytkownik, który zostaje w ekosystemie, widzi więcej reklam. A im więcej reklam widzi, tym większy jest przychód. Identyczne mechanizmy działają w social mediach. TikTok, Meta czy Instagram nie są „przyjazne” linkom zewnętrznym – każde przejście poza platformę oznacza potencjalną utratę czasu, który użytkownik mógłby spędzić na oglądaniu treści i reklam w ich środowisku.
Kliknięcie jako dobro „rzadsze i droższe”
W momencie, gdy kliknięć jest mniej, ich cena rośnie. To nie jest wynik „gorzej ustawionej kampanii” czy błędu po stronie agencji. To naturalna konsekwencja zmian w całym ekosystemie.
W 2015 roku średni koszt kliknięcia w Google Ads wynosił poniżej 1 dolara. Obecnie jest to ponad 5 dolarów – wzrost o ponad 600%. Przy coraz silniejszym zatrzymywaniu ruchu w obrębie platform, kliknięcia stają się dobrem coraz rzadszym, a tym samym coraz droższym.
W praktyce coraz częściej tłumaczymy klientom, że klik nie jest już podstawowym paliwem marketingu. Klik staje się jednym z efektów ubocznych szerszej pracy nad widocznością i obecnością marki w świadomości użytkownika.
Marketing zaczął działać tak, jak zachowują się ludzie
W codziennej pracy widzimy powtarzalny schemat. Użytkownik:
- zobaczył wideo;
- po kilku dniach trafił na grafikę;
- później minął post;
- niczego nie kliknął;
ale zapamiętał nazwę firmy.
Gdy przyszedł moment zakupu – wpisał tę nazwę w Google, wykorzystał zapisany wcześniej adres www albo wszedł na stronę „z pamięci”, wpisując domenę ręcznie.
W danych analitycznych wygląda to często tak, jakby kampanie generowały mniej kliknięć niż wcześniej. W rzeczywistości duża część pracy marketingowej odbywa się bez natychmiastowego przejścia na stronę.
Na tym właśnie polega Zero-Click. Sprzedaż bardzo często nie zaczyna się od kliknięcia w link. Sprzedaż zaczyna się od tego, że użytkownik kojarzy i pamięta markę.
Zero-Click w danych: co widać w raportach
Analizując projekty klientów, regularnie obserwujemy powtarzający się zestaw zjawisk:
- Spada ruch z kampanii płatnych – liczba kliknięć z reklam jest niższa niż wcześniej.
- Rośnie ruch bezpośredni (direct) – coraz więcej osób wchodzi na stronę wpisując adres samodzielnie lub korzystając z zakładek.
- Rośnie liczba wyszukiwań brandowych – użytkownicy coraz częściej wpisują nazwę marki zamiast ogólnych fraz.
Na pierwszy rzut oka można odnieść wrażenie, że „reklamy działają gorzej”. W praktyce dzieje się coś odwrotnego – marka zaczyna funkcjonować w pamięci użytkowników.
Schemat jest zbliżony do tego, który obserwowaliśmy w kampaniach catch-all:
zasięg ⟶ zapamiętanie ⟶ powroty ⟶ sprzedaż
To oznacza, że ostateczny wynik reklam coraz częściej zależy nie tylko od samej kampanii, ale od trzech szerszych obszarów:
- Świadomość marki – ilu użytkowników w ogóle zna firmę i potrafi ją rozpoznać.
- Zasięg treści – do ilu osób realnie docierają komunikaty reklamowe i content.
- Zaangażowanie i powroty – ilu użytkowników wraca po więcej, gdy pojawi się potrzeba zakupu.
- Sprzedaż – ilu z nich finalnie konwertuje.
Dzisiejszy marketing w coraz większym stopniu polega na tym, aby marka była kojarzona w momencie, gdy użytkownik faktycznie potrzebuje produktu lub usługi. Użytkownik nie musi wejść na stronę w chwili, gdy zobaczy reklamę. Ważne, aby wrócił za tydzień, miesiąc czy trzy miesiące – i aby wtedy pamiętał nazwę.
Co powinna zrobić firma w erze Zero-Click
Z naszej perspektywy – pracując na wielu kontach o różnej skali i w różnych branżach – widzimy trzy elementy, które robią największą różnicę:
- Konsekwentna widoczność. Regularne, przemyślane działania w social mediach, ze szczególnym naciskiem na format wideo. Krótkie, spójne komunikaty, powtarzalne motywy, wyraźna identyfikacja marki. Celem nie jest pojedyncze „viralowe” wideo, ale systematyczne budowanie rozpoznawalności.
- Lejek, który zaczyna się szeroko. Zasięg nie jest wyłącznie kosztem. To inwestycja w przyszłe decyzje zakupowe. Kampanie nastawione na dotarcie do szerokiej grupy potencjalnych odbiorców budują bazę użytkowników, którzy wrócą później – przez wyszukiwarkę, social media, wejścia bezpośrednie, polecenia.
- Strona gotowa na „moment prawdy”. Gdy użytkownik wraca po czasie – z pamięci lub po kilku kontaktach z marką – nie można go stracić na etapie witryny. Strona powinna być szybka, przejrzysta, intuicyjna, z jasną ścieżką do zakupu, rezerwacji lub zapytania. Nawet najlepsze kampanie wizerunkowe nie zrekompensują źle zaprojektowanego procesu konwersji.
Zero-Click to nie problem – to naturalna ewolucja
Z perspektywy agencji patrzymy na Zero-Click w sposób pragmatyczny. Możemy przyjąć, że:
- kliknięcia będą drożały,
- ruch z kampanii będzie bardziej selektywny,
- zasięg i rozpoznawalność marki będą miały coraz większe znaczenie.
Firmy, które potrafią świadomie budować zapamiętywalność, będą wygrywać niezależnie od wysokości budżetu mediowego.
Klik trwa ułamek sekundy. Pamięć o marce zostaje na lata. Dlatego sprzedaż coraz rzadziej zaczyna się w momencie kliknięcia w link. Coraz częściej zaczyna się dużo wcześniej – w chwili, gdy użytkownik potrafi przypomnieć sobie Twoją nazwę dokładnie wtedy, gdy jej potrzebuje.