Zero-Click Marketing: sprzedaż zaczyna się w pamięci użytkownika

Sprzedaż coraz rzadziej zaczyna się od kliknięcia w reklamę, a coraz częściej od tego, że klient pamięta nazwę firmy w momencie potrzeby. Według badania Datos i SparkToro z danych z lat 2022–2024 59,7% wyszukiwań Google w Unii Europejskiej kończyło się bez żadnego kliknięcia, a w nowszym pomiarze SparkToro z początku 2026 roku jest to od 62 do 70 procent, zależnie od kraju, a na 1 000 wyszukiwań tylko 374 kliknięcia trafiają do stron spoza Google (SparkToro, 2024). To zjawisko nazywamy Zero-Click Marketingiem i widzimy je w raportach większości klientów.

Poniżej tłumaczymy, dlaczego kliknięć ubywa, co to robi z kosztem reklamy, jak wygląda w Google Analytics i co firma powinna zmienić w planowaniu kampanii. Piszemy z perspektywy agencji, która co miesiąc porównuje raporty kilkudziesięciu kont.

Dlaczego tak wiele wyszukiwań kończy się bez kliknięcia?

Bo Google odpowiada na pytanie sam, a w pozostałych przypadkach kieruje do własnych usług. Datos, firma należąca do Semrusha, przeanalizowała zachowania dziesiątek milionów użytkowników od września 2022 do maja 2024. Na 1 000 wyszukiwań w UE 374 kliknięcia trafiły do otwartej sieci, około 30% kliknięć poszło do usług Google (YouTube, Mapy, Grafika, Loty), a 59,7% wyszukiwań nie skończyło się żadnym kliknięciem (SparkToro, 2024). Użytkownik wpisuje „ile kosztuje klimatyzacja” albo „jaką drukarkę kupić” i dostaje odpowiedź w wynikach: tabelę, panel, film, a coraz częściej podsumowanie generowane przez AI.

Podsumowania AI przyspieszyły ten proces. Pew Research śledził w marcu 2025 przeglądanie 900 dorosłych Amerykanów: gdy w wynikach pojawiało się podsumowanie AI, użytkownicy klikali w zwykły wynik w 8% wizyt, bez podsumowania w 15%. Sesję kończyli od razu po wyszukaniu w 26% przypadków z podsumowaniem wobec 16% bez niego (Pew Research Center, 2025). Ahrefs na 300 000 haseł policzył, że obecność podsumowania AI wiąże się z o 34,5% niższą klikalnością pierwszego wyniku (Ahrefs, 2025).

Z perspektywy platformy to logiczne. Użytkownik, który zostaje w wyszukiwarce, widzi więcej reklam. Ten sam mechanizm działa w mediach społecznościowych: TikTok, Facebook i Instagram nie lubią linków wyprowadzających poza aplikację, bo każde wyjście to mniej czasu na ich reklamy.

Co to robi z ceną kliknięcia?

Podnosi ją, bo kliknięć jest mniej, a chętnych tyle samo. Według benchmarków LocaliQ i WordStream za 2026 rok średni koszt kliknięcia w reklamie w wyszukiwarce to 5,42 USD, a koszt pozyskania kontaktu rósł przez pięć kolejnych lat i dopiero w 2026 pierwszy raz lekko spadł (LocaliQ, 2026). To dane z USA, w Polsce stawki są niższe, ale kierunek ten sam: u naszych klientów kliknięcie w tych samych branżach kosztuje dziś wyraźnie więcej niż kilka lat temu.

To nie jest wynik gorzej ustawionej kampanii ani błędu agencji. To konsekwencja zmiany całego ekosystemu. Dlatego coraz częściej tłumaczymy klientom, że kliknięcie przestało być podstawowym paliwem marketingu. Stało się jednym z efektów ubocznych szerszej pracy nad tym, żeby marka była w głowie klienta, gdy przyjdzie potrzeba.

Jak naprawdę kupują ludzie?

Z pamięci, po kilku kontaktach, których nie kliknęli. W codziennej pracy widzimy ten sam schemat: użytkownik zobaczył film, po kilku dniach trafił na grafikę, minął post, niczego nie kliknął, ale zapamiętał nazwę. Gdy przyszedł moment zakupu, wpisał tę nazwę w Google, otworzył zapisaną zakładkę albo wpisał adres z pamięci.

W danych wygląda to tak, jakby kampanie przynosiły mniej kliknięć niż kiedyś. W rzeczywistości duża część pracy marketingowej odbywa się bez natychmiastowego przejścia na stronę. Na tym polega Zero-Click: sprzedaż nie zaczyna się od kliknięcia, tylko od tego, że klient kojarzy i pamięta markę.

Jak Zero-Click wygląda w Google Analytics?

Jako trzy zjawiska naraz, które osobno wyglądają jak problem. Analizując konta klientów, regularnie widzimy ten sam zestaw:

• spada ruch z kampanii płatnych: liczba kliknięć z reklam jest niższa niż wcześniej,
• rośnie ruch bezpośredni: w GA4 to kanał „Direct”, czyli wejścia bez źródła i medium, głównie wpisany adres i zakładki (Google Analytics, Pomoc),
• rośnie liczba wyszukiwań nazwy firmy: użytkownicy wpisują markę zamiast ogólnych fraz.

Na pierwszy rzut oka „reklamy działają gorzej”. W praktyce dzieje się odwrotnie: marka zaczyna funkcjonować w pamięci użytkowników. Schemat jest ten sam, który opisaliśmy w studium przypadku sklepu meblarskiego: zasięg, zapamiętanie, powroty, sprzedaż. Tam odcięcie zasięgu na rzecz kampanii „pod zakup” zmniejszyło obroty sklepu o połowę w trzy miesiące, choć raport reklam pokazywał wzrost.

Wynik reklam zależy więc coraz bardziej od trzech rzeczy poza samą kampanią: ilu ludzi w ogóle zna firmę, do ilu docierają jej treści i ilu wraca, gdy pojawia się potrzeba. Użytkownik nie musi wejść na stronę w chwili, gdy widzi reklamę. Ważne, żeby wrócił za miesiąc i wtedy pamiętał nazwę.

Co powinna zrobić firma w erze Zero-Click?

Trzy rzeczy, które u naszych klientów robią największą różnicę:

• Konsekwentna widoczność. Regularne działania w mediach społecznościowych, z naciskiem na wideo. Krótkie, spójne komunikaty, powtarzalne motywy, wyraźna identyfikacja. Celem nie jest jeden viralowy film, tylko systematyczne budowanie rozpoznawalności. Dlaczego marka też potrzebuje reklamy, piszemy w tekście o budowaniu marki.
• Lejek, który zaczyna się szeroko. Zasięg to nie koszt, tylko inwestycja w przyszłe decyzje. Kampanie do szerokiej grupy budują bazę ludzi, którzy wrócą przez wyszukiwarkę, wejście bezpośrednie albo polecenie. Więcej w tekście o zasięgu w marketingu.
• Strona gotowa na moment prawdy. Gdy klient wraca po tygodniach, nie wolno go stracić na witrynie. Szybka, przejrzysta, z jasną ścieżką do zakupu, rezerwacji lub zapytania. Najlepsza kampania wizerunkowa nie naprawi źle zaprojektowanego koszyka.

Jak mierzyć marketing, gdy kliknięć ubywa?

Po nowych klientach i po tym, co dzieje się poza kampanią. Trzy liczby, które porównujemy co miesiąc obok wyników reklam: ruch bezpośredni, wyszukiwania nazwy firmy (w Google Search Console) i sprzedaż do klientów, których widzimy pierwszy raz. Jeśli kliknięć z reklam ubywa, a te trzy rosną, marketing działa. Jeśli spadają wszystkie cztery, problem jest prawdziwy.

Warunek: pomiar musi być kompletny. Bez poprawnie przekazywanych zgód GA4 nie widzi części użytkowników, a wtedy każdy spadek wygląda groźniej, niż jest. Jak to sprawdzić, piszemy w tekście o Consent Mode v2.

Najczęstsze pytania

Co to jest Zero-Click Marketing?

Marketing, który działa bez natychmiastowego kliknięcia w link. Użytkownik widzi treść lub reklamę, zapamiętuje markę i wraca później sam: przez wyszukanie nazwy, wpisany adres albo zakładkę. Nazwa bierze się od wyszukiwań „zero-click”, które kończą się bez przejścia na żadną stronę; w UE to 59,7% wyszukiwań Google (Datos i SparkToro, dane 2022–2024).

Czy to znaczy, że reklama w wyszukiwarce przestaje działać?

Nie, ale przestaje wystarczać. Kliknięcia są rzadsze i droższe, więc kampania w wyszukiwarce coraz częściej domyka sprzedaż, którą wcześniej zbudował zasięg w wideo i mediach społecznościowych. Firma, która ma tylko reklamę w wyszukiwarce, konkuruje o coraz mniejszą pulę kliknięć z coraz większą liczbą reklamodawców.

Skąd wiem, że rosnący ruch bezpośredni to efekt kampanii?

Z zestawienia w czasie. Jeśli wejścia bezpośrednie i wyszukiwania nazwy firmy rosną w miesiącach, gdy prowadzisz kampanie zasięgowe, i spadają po ich wyłączeniu, związek jest widoczny. W GA4 „Direct” to wejścia bez źródła, więc trafiają tam też źle otagowane linki; przed wnioskami warto sprawdzić, czy wszystkie kampanie mają parametry UTM.

Czy podsumowania AI w Google dotyczą też Polski?

Tak, Google wyświetla je w polskich wynikach. Dane o skutkach pochodzą z USA: klikalność w zwykłe wyniki spada z 15% do 8% wizyt, gdy pojawia się podsumowanie AI (Pew Research, USA, marzec 2025), a pierwszy wynik traci 34,5% klikalności (Ahrefs, 2025). Nie ma powodu sądzić, że w Polsce mechanizm działa inaczej.

Podsumowanie

Kliknięć będzie mniej i będą droższe, a ruch z kampanii coraz bardziej selektywny. Firmy, które potrafią budować zapamiętywalność, będą wygrywać niezależnie od budżetu, bo kliknięcie trwa ułamek sekundy, a pamięć o marce zostaje na lata. Sprzedaż coraz częściej zaczyna się w chwili, gdy klient przypomina sobie Twoją nazwę dokładnie wtedy, gdy jej potrzebuje. Jeśli chcesz sprawdzić, jak to wygląda w Twoich danych, napisz do nas.

Źródła: SparkToro i Datos, „2024 Zero-Click Search Study”, dane IX 2022 – V 2024 · Pew Research Center, „Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results”, 22.07.2025 · Ahrefs, „AI Overviews Reduce Clicks by 34.5%”, 17.04.2025 · LocaliQ i WordStream, „Search Advertising Benchmarks 2026” · Google Analytics, Pomoc, „Default channel group”.