Na pierwszy rzut oka to wyglądało jak książkowy sukces. Klient z branży meblarskiej, oferujący ponad 5300 produktów w sklepie internetowym, dysponował skromnym budżetem reklamowym (około 3000 zł miesięcznie), ale był gotów z nami współpracować, by poprawić wyniki sprzedaży. Zaczynaliśmy w momencie, gdy sklep notował pierwsze zamówienia, ale potencjał był znacznie większy.
Catch-all: kampania, która robi skalę
Zamiast próbować przewidzieć, które z 5300 produktów będą się najlepiej sprzedawały, zdecydowaliśmy się na strategię catch-all w Google Shopping. To model, w którym reklamujemy cały asortyment, nie wykluczając niczego na starcie. Przy tak dużej ofercie i ograniczonym budżecie nie ma sensu celować w każdy produkt osobno – lepiej uruchomić masę i pozwolić systemowi zebrać dane.
Przy stawce CPC na poziomie 0,20 zł udało się wygenerować ogromny ruch – ponad 13 000 użytkowników miesięcznie. Kliknięcia były tanie, czasem nieidealnie dopasowane, ale w tym właśnie tkwiła siła tej strategii. Zasięg. Zbieraliśmy użytkowników na różnych etapach ścieżki zakupowej – niektórzy dopiero szukali inspiracji („jakie meble do salonu”), inni porównywali oferty. Dzięki temu sklep notował stabilny przychód rzędu 36 000 zł miesięcznie z samych kampanii Google Ads. Co ważne, całkowite miesięczne obroty sklepu stopniowo rosły – od kilkudziesięciu tysięcy na początku współpracy do nawet 270 000 zł po kilkunastu miesiącach intensywnej pracy.
Eksperyment: Performance Max i optymalizacja pod konwersje
Od początku współpracy klient regularnie podkreślał, że zależy mu na zwiększeniu sprzedaży – najlepiej bez istotnego zwiększania budżetu. Każde spotkanie zaczynało się od pytania: "Co możemy zrobić jeszcze?". Choć rozumieliśmy te oczekiwania, ograniczony budżet (około 3000 zł miesięcznie) nie dawał dużego pola manewru. – Wtedy pojawiła się opcja kampanii Performance Max. Zaproponowaliśmy ją jako sposób na wyciśnięcie maksimum z dostępnych środków.
Czym właściwie jest Performance Max?
Performance Max to automatyczny typ kampanii Google Ads. Działa w oparciu o algorytmy uczące się, które na bieżąco analizują dane i automatycznie optymalizują kampanię pod kątem realizacji celów, takich jak konwersje. Łączy wszystkie kanały reklamowe w jednym miejscu – od wyników wyszukiwania, przez YouTube, Gmail i Discover, aż po sieć reklamową.
Kluczową cechą tego typu kampanii jest pełna automatyzacja – system sam wybiera najlepsze formaty, lokalizacje reklam i grupy docelowe, a reklamodawca ma ograniczoną kontrolę nad tym, gdzie i jak reklamy są wyświetlane. To sprawia, że Performance Max bywa skuteczny szczególnie przy ograniczonym budżecie i nastawieniu na wynik – np. maksymalizację liczby zakupów lub leadów.
Co poszło nie tak?
Efekty? Liczba kliknięć z kampanii Google Ads spadła o 60% (z 14 564 do 5 684), ale przychody wzrosły o prawie 86% (do 66 648,10 zł). Wszystko wyglądało świetnie – mniej kliknięć, więcej sprzedaży, ta sama wysokość budżetu. Idealna kampania? Na pierwszy rzut oka tak.
Po kilku tygodniach okazało się, że ogólny ruch na stronie zaczął wyraźnie spadać – liczba użytkowników ze wszystkich źródeł początkowo zmniejszyła się z 26 630 do 18 209 i kontynuowała spadek, mimo utrzymania pozytywnych wskaźników kampanii reklamowych. A wraz z tym spadkiem zmalały też całkowite przychody sklepu. Po trzech miesiącach wyniki sklepu spadły o ponad połowę.
Analiza pokazała, że szerokie kampanie catch-all pełniły jeszcze jedną rolę, której klient wcześniej nie doceniał – budowały zasięg i świadomość marki. Ściągały użytkowników, którzy nie kupowali od razu, ale wracali później – przez kanały organiczne, bezpośrednie wejścia czy remarketing. Performance Max, działając jak precyzyjna strzykawka, trafiał tylko do tych, którzy byli gotowi na zakup tu i teraz. Ale odcinał dostęp do tych, którzy potrzebowali czasu.
Kiedy zasięg znika, znika potencjał
Cała historia to lekcja o znaczeniu zasięgu – zwłaszcza przy produktach z długim cyklem decyzyjnym. Użytkownicy często potrzebują kilku wizyt, porównania ofert, sprawdzenia opinii. Kiedy zabrakło szerokiego lejka na górze ścieżki zakupowej, dół lejka – czyli konwersje – również się skurczył.
Mimo prób powrotu do wcześniejszego modelu działania, nie udało się już odbudować wyników, które wcześniej były spektakularne. Przywróciliśmy konfigurację kampanii, która wcześniej działała świetnie, ale efekty już nie wróciły. System nie odzyskał dawnej skuteczności – i choć włożyliśmy wiele wysiłku, ostatecznie współpraca dobiegła końca.
To była też lekcja pokory wobec systemu. Kampanie Google Ads bywają delikatne – jeśli coś działa, lepiej nie grzebać za mocno. Przesadna optymalizacja może przynieść efekt odwrotny do zamierzonego. Zamiast poprawy, otrzymujemy system, który gubi rytm – i nie sposób już go zsynchronizować tak, jak wcześniej.
To, co zapowiadało się na spektakularny sukces, skończyło się wartościową lekcją. Krótkoterminowe optymalizacje nie zastąpią długofalowego myślenia o ścieżce klienta. Zasięg to nie tylko koszt – to inwestycja w przyszłe transakcje. I nawet najlepsze algorytmy nie zrobią nic, jeśli zabraknie paliwa – czyli ruchu na stronie.