Budowanie marki - dlaczego branding również wymaga reklamy

Reklama sprzedażowa dociera do klientów, którzy już chcą kupić, a tych w każdej branży jest w danym momencie około 5%. Pozostałe 95% kupi kiedyś i wybierze markę, którą wtedy będzie pamiętać. Tak brzmi reguła 95-5 z badań Ehrenberg-Bass Institute i LinkedIn B2B Institute: „marka, którą najłatwiej sobie przypomnieć, to marka, którą się kupuje” (LinkedIn B2B Institute). Dlatego budowanie marki nie jest „miękkim” dodatkiem do reklamy. Jest reklamą, tylko z odroczonym efektem.

Poniżej tłumaczymy, czym marka jest w praktyce, dlaczego większość brandingu w Polsce nie działa, jak marka obniża koszt kampanii sprzedażowych i po czym poznać, że działa, a nie tylko spala budżet. Piszemy z perspektywy agencji, która prowadzi jedno i drugie i widzi, co się dzieje, gdy zostaje samo „twarde”.

Czym jest marka w reklamie internetowej?

Ułatwieniem decyzji, nie wizerunkiem. Marka to cichy mechanizm w głowie klienta, który mówi: „tych kojarzę”, „to wygląda poważnie”, „to chyba bezpieczne”. W nauce o marketingu nazywa się to dostępnością mentalną: czy Twoja firma przychodzi do głowy w chwili potrzeby i czy w ogóle ma szansę znaleźć się na liście rozważanych opcji.

Skala tego zjawiska jest większa, niż się wydaje. Według reguły 95-5, wyprowadzonej z długich cykli zakupowych w B2B, w dowolnym momencie tylko około 5% nabywców w kategorii jest „na rynku”, gotowych do zakupu. W kategoriach o krótkim cyklu proporcja jest inna. Pozostałe 95% dziś nie kupuje, ale kupi w przyszłości, i wtedy sięgnie po markę, którą zapamiętało (LinkedIn B2B Institute i Ehrenberg-Bass). Możesz mieć najlepszą ofertę na rynku, a i tak przegrasz na starcie, jeśli w tamtej chwili nikt o Tobie nie pomyśli.

Dlaczego większość brandingu w Polsce nie działa?

Bo jest robiony jak sztuka dla sztuki: ładne kreacje, miłe hasła, posty, które „coś mówią”, a potem cisza. Branding bez dystrybucji jest jak billboard w lesie. Można go postawić i się nim zachwycać, ale nikt go nie zobaczy, więc nie wykona swojej pracy.

Zasięgi organiczne, zwłaszcza w mediach społecznościowych, są dziś za małe i za niestabilne, żeby budować stałą obecność. Dlatego zdanie, które w wielu firmach brzmi kontrowersyjnie, jest po prostu prawdziwe: branding też trzeba kupić. Nie w sensie „kupujemy wizerunek”, tylko: kupujemy dotarcie i powtarzalność. Psychologia zna to jako efekt czystej ekspozycji: samo powtarzanie kontaktu z bodźcem wystarcza, żeby poprawić nastawienie do niego, co Robert Zajonc wykazał eksperymentalnie w 1968 roku (Robert Zajonc, „Attitudinal effects of mere exposure”, 1968). Żeby to zadziałało, rynek musi Cię widzieć częściej niż raz na kwartał.

Branding czy performance: co jest ważniejsze?

Ani jedno, ani drugie osobno. To dwa odcinki tej samej ścieżki, które różnią się tylko tym, kiedy widać efekt. Performance pracuje na końcówce decyzji: łapie użytkownika, gdy jest już blisko zakupu, i daje wynik od razu, w postaci kosztu kontaktu czy zwrotu z wydatków. Branding robi robotę wcześniej: skraca dystans, obniża niepewność i sprawia, że w momencie wyboru marka nie jest „losową firmą z internetu”.

Najbardziej znane badanie na ten temat to analiza Lesa Bineta i Petera Fielda, oparta na 996 kampaniach z bazy brytyjskiego IPA. Wniosek: najskuteczniejsze programy dzielą budżet mniej więcej 60 do 40 między budowanie marki a aktywację sprzedaży. Efekty marki narastają powoli i napędzają wzrost w długim okresie, efekty aktywacji są szybkie, ale gasną w tygodnie (IPA, „The Long and the Short of It”, 2013). Proporcja zależy od branży, ale kierunek jest jasny: kto robi tylko performance, pracuje na popycie, który już istnieje. Kto robi też markę, sprawia, że tego popytu jest więcej.

Co marka robi z kampaniami sprzedażowymi?

Daje im niewidzialny rabat. Gdy klient kojarzy markę, łatwiej klika, bo mniej się boi, szybciej decyduje, rzadziej ucieka na etapie „porównam jeszcze pięć firm”, mniej targuje się o cenę i częściej wraca. Ta sama kampania sprzedażowa zaczyna działać lepiej nie dlatego, że zmieniłeś ustawienia, tylko dlatego, że rynek jest oswojony.

Widać to też w liczbach, które opisujemy w tekście o marketingu bez kliknięcia: gdy marka pracuje, rośnie ruch bezpośredni i liczba wyszukiwań nazwy firmy, a kampanie w wyszukiwarce domykają sprzedaż, której nie musiały budować od zera. Odwrotny scenariusz pokazujemy w studium przypadku sklepu meblarskiego: odcięcie zasięgu na rzecz kampanii „pod zakup” zmniejszyło obroty o połowę w trzy miesiące.

Jak odróżnić branding od spalania budżetu?

Po właściwej mierze. Największy błąd to traktowanie reklamy brandowej jak sprzedażowej i obrażanie się, że nie ma kosztu kontaktu jak w kampanii leadowej. Marka rzadko dowozi konwersje natychmiast. Dowozi gotowość do konwersji, a tę da się zmierzyć trzema sposobami:

• Wyszukiwania nazwy firmy w Google Search Console. Najuczciwszy sygnał, że rynek zaczyna Cię szukać, a nie tylko na Ciebie wpadać. Rośnie z opóźnieniem kilku tygodni po starcie kampanii zasięgowych.
• Ruch bezpośredni w Google Analytics 4: wejścia z wpisanego adresu i zakładek. Warunek: poprawnie otagowane kampanie, inaczej trafia tam też ruch z reklam.
• Badanie Brand Lift w Google i YouTube: ankieta wśród osób, które widziały reklamę, i tych, które nie widziały, mierząca zapamiętanie, świadomość, rozważanie i intencję zakupu. Wymaga budżetu od około 5 000 USD w 10 dni dla Polski, na całe badanie, a wykrycie efektu na jednej mierzonej cesze potrzebuje około 4 100 odpowiedzi (Google Ads, Pomoc), więc to narzędzie dla większych kampanii. Mniejsze firmy zostają przy dwóch pierwszych miarach.

Jeśli po kwartale kampanii zasięgowych żadna z tych liczb nie drgnęła, to nie branding nie działa, tylko konkretna kampania. Zwykle przez za mały zasięg, za rzadką emisję albo komunikat, którego nie da się zapamiętać.

Najczęstsze pytania

Czy mała firma powinna wydawać na branding?

Tak, ale nie na „wizerunek”, tylko na powtarzalne dotarcie do ludzi, którzy kupią za kilka miesięcy. Dla lokalnej firmy to regularne wideo i grafiki w mediach społecznościowych na okolicę, z jednym spójnym motywem. Budżet może być mały, ważniejsza jest ciągłość. Kampania sprzedażowa w wyszukiwarce zbiera potem tych, którzy zapamiętali.

Jaki podział budżetu między markę a sprzedaż?

Punkt wyjścia z badań IPA to 60% na markę i 40% na aktywację, ale to średnia z 996 kampanii, głównie dużych. W małej firmie, która dopiero startuje, proporcja bywa odwrotna, bo najpierw potrzebne są pierwsze przychody. Ważne, żeby część brandowa w ogóle istniała i nie była wyłączana przy pierwszym gorszym miesiącu.

Po jakim czasie widać efekty budowania marki?

Pierwsze sygnały, czyli wzrost wyszukiwań nazwy i ruchu bezpośredniego, zwykle po 2–3 miesiącach regularnej emisji. Wpływ na koszt kampanii sprzedażowych po pół roku i dłużej. Efekty marki narastają wolno, ale też wolno gasną, w przeciwieństwie do kampanii sprzedażowych, które kończą się z budżetem.

Czy da się zmierzyć zwrot z reklamy brandowej?

Nie w tym samym oknie co sprzedażowej. Zwrot z marki widać w tym, że kampanie sprzedażowe z czasem tanieją, a ruch bezpośredni i wyszukiwania nazwy rosną. Przy większych budżetach pomaga Brand Lift, który mierzy różnicę w świadomości i intencji zakupu między osobami, które widziały reklamę, a tymi, które jej nie widziały.

Podsumowanie

W reklamie internetowej nie wygrywa ten, kto ma najniższy koszt kontaktu. Wygrywa ten, kogo klient w ogóle bierze pod uwagę, zanim zacznie porównywać ceny. Branding bez reklamy jest dziś zbyt wolny, żeby robić różnicę, a reklama bez marki z czasem zbyt droga, żeby ją skalować. Najlepsze strategie nie wybierają między jednym a drugim: część komunikacji buduje pamięć, część zamyka sprzedaż. Dlaczego zasięg jest do tego niezbędny, piszemy w tekście o zasięgu w marketingu. Jeśli chcesz ułożyć to u siebie, napisz do nas.

Źródła: LinkedIn B2B Institute i Ehrenberg-Bass Institute, „The 95-5 Rule” · Les Binet, Peter Field, „The Long and the Short of It”, IPA, 2013 (996 kampanii z bazy IPA Effectiveness Databank; zgłoszenia konkursowe z Wielkiej Brytanii, dane do 2013 roku) · Robert Zajonc, „Attitudinal effects of mere exposure”, 1968 · Google Ads, Pomoc, „About Brand Lift”.