AI Max przed sezonem: co włączyć, a czego pilnować

Od 1 września 2026 Google automatycznie przenosi do AI Max kampanie w wyszukiwarce, które miały włączone dopasowanie przybliżone na poziomie kampanii albo automatycznie tworzone zasoby (Search Engine Land, 14.08.2026). Do Black Friday, 27 listopada, zostało dziesięć tygodni, a nauka po włączeniu zajmuje kilka z nich. Poniżej: co Google obiecuje, co widzimy na kontach, na których AI Max działa od lipca, i które cztery hamulce ustawić, zanim włączysz cokolwiek.

W skrócie

AI Max to trzy mechanizmy w jednym przełączniku: dopasowanie wyszukiwanych haseł bez słów kluczowych, dostosowywanie tekstu reklamy i rozwinięcie adresu docelowego. Każdy ma osobny wyłącznik i osobne ryzyko.
Google podaje 14% więcej konwersji przy podobnym koszcie i kolejne 7% po włączeniu dostosowywania tekstu i rozwinięcia URL. Niezależny test, 23 wdrożenia u 16 reklamodawców, dał na poziomie konta około 3%.
Na koncie, na którym AI Max działa od lipca, część „bez słów kluczowych” odpowiada za około 4% wydatku. Reszta to zwykłe dopasowanie przybliżone. Zanim ocenisz AI Max, sprawdź, co naprawdę oceniasz.
Cztery hamulce na start: cel kosztowy (tCPA lub tROAS), wykluczenia adresów URL, wskazówki dotyczące tekstu i wykluczenia marek konkurencji. Bez nich AI Max nie jest testem, tylko otwartym kranem.
Jeśli sprzedajesz przez telefon albo mailem, brak konwersji w panelu nie znaczy braku sprzedaży. AI Max licytuje na to, co widzi, więc pomiar musi być gotowy przed startem, nie po.

Czym jest AI Max i co zmieniło się we wrześniu?

AI Max to zestaw funkcji dokładany do zwykłej kampanii w sieci wyszukiwania. Nie jest osobnym typem kampanii jak Performance Max. Składa się z trzech części, które Google włącza razem, a które warto rozumieć osobno:

Mechanizm	Co robi	Czym to kontrolujesz
Dopasowanie wyszukiwanych haseł	Kieruje reklamę na zapytania, których nie ma w słowach kluczowych, na podstawie treści strony i reklam	Wykluczające słowa kluczowe, wykluczenia marek, lokalizacje zainteresowań, wyłączenie per grupa reklam (Pomoc Google Ads)
Dostosowywanie tekstu	Generuje dodatkowe nagłówki i opisy dopasowane do zapytania	Wskazówki dotyczące tekstu: do 25 wykluczonych słów i 40 ograniczeń treści (Pomoc); usuwanie zasobów po fakcie
Rozwinięcie adresu URL	Wysyła kliknięcie na inną podstronę niż ustawiona, jeśli system uzna ją za lepiej dopasowaną do zapytania	Wykluczenia i włączenia adresów URL, plik stron (Pomoc)

We wrześniu zmieniły się dwie rzeczy. Pierwsza: kampanie z dopasowaniem przybliżonym ustawionym na poziomie kampanii i kampanie z automatycznie tworzonymi zasobami Google przenosi do AI Max samo, bez zmiany budżetów i celów. Zapowiadana na wrzesień migracja kampanii dynamicznych (DSA) została przesunięta na luty 2027 (Search Engine Land, 12.06.2026). Jeśli masz takie kampanie, sprawdź w ustawieniach, czy przełącznik już nie jest włączony.

Dopasowanie przybliżone ustawione na pojedynczych słowach kluczowych migracji nie uruchamia (różnicę między typami dopasowań wyjaśniamy w słowniku pojęć). Druga zmiana: od końca września z kampanii w wyszukiwarce znika ustawienie kierowania na język. Google dobierze język sam, po zapytaniu i ustawieniach użytkownika (Search Engine Land, 13.08.2026; komunikat jest też na stronie pomocy). Jedynym filtrem zostaje treść reklamy: polska reklama trafi do osób szukających po polsku.

Ile daje AI Max według Google, a ile w niezależnym teście?

Liczby Google są trzy. Po włączeniu AI Max reklamodawcy mają widzieć średnio 14% więcej konwersji lub wartości konwersji przy podobnym koszcie, a kampanie oparte głównie na dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia nawet 27% (blog Google, 6.05.2025). Włączenie dostosowywania tekstu i rozwinięcia URL ma dodać kolejne 7% (blog Google, 15.04.2026). Do tego argument sezonowy, stary, ale wciąż aktualny: około 15% zapytań każdego dnia Google widzi po raz pierwszy (Google, 2017), a przed świętami ludzie szukają rzeczy, których nie ma w żadnej liście słów kluczowych.

Jest też liczba spoza Google. Agencja, która przeprowadziła 23 testy u 16 reklamodawców, policzyła, że na poziomie kampanii wartość konwersji rosła średnio o 7%, ale tylko 46% zapytań z AI Max było dla konta nowych. Reszta była już wcześniej łapana przez inne kampanie. Po odjęciu tego nakładania przyrost na poziomie całego konta wyniósł około 3% (Search Engine Land, 12.03.2026). To jest ten wynik, który bierzemy za punkt odniesienia: kilka procent, nie kilkanaście.

Warunek, który Google wymienia, ale nie w nagłówku: AI Max nie zadziała w kampanii ograniczonej budżetem. Po włączeniu w panelu pojawia się o tym ostrzeżenie (Pomoc Google Ads). Ma to konsekwencję finansową. AI Max sięga po zapytania z długiego ogona, więc kampania, która dziś wydaje 80% budżetu, po włączeniu dobije do 100% szybko. Google nie podaje publicznie, ile zapasu dołożyć. Nasza praktyka: kilkanaście procent na koncie, które już pracuje na dopasowaniu przybliżonym, i około jednej trzeciej na koncie z dopasowaniem ścisłym, bo tam nowych zapytań będzie najwięcej. Jeśli nie masz tego zapasu, algorytm zacznie wybierać, i nie zawsze wybierze Twoje najlepsze zapytania.

Co widzimy na kontach, gdzie AI Max działa od lipca

Prowadzimy AI Max na kilku kontach, w tym na jednym z dużym budżetem od lipca 2026. Cztery obserwacje, które zmieniły to, jak podchodzimy do włączania go przed sezonem.

1. Sprawdź, ile z „AI Max” to naprawdę AI Max

Raport wyszukiwanych haseł ma kolumnę „Źródło” i filtr typu dopasowania „AI Max” (Pomoc Google Ads). Na koncie, o którym mowa, w ciągu miesiąca hasła ze słów kluczowych wydały kilka tysięcy złotych, a hasła dopasowane przez AI Max około 4% tej kwoty. Kampania nazywa się „AI Max”, ale w praktyce to dwa słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym. Wniosek: wynik takiej kampanii to wynik dopasowania przybliżonego, nie nowego mechanizmu. Zanim ocenisz, czy AI Max działa, zobacz w raporcie haseł, ile w ogóle miał do powiedzenia.

2. Cel kosztowy to hamulec, ale w obie strony

Docelowy CPA albo ROAS pilnuje, żeby algorytm nie przepłacał. To prawda, ale podniesienie celu nie działa jak przykręcenie kranu. Na tym samym koncie przestawienie docelowego ROAS z 400% na 1000% w ciągu tygodnia podwoiło koszt kliknięcia i czterokrotnie podniosło koszt zakupu, a zwrot spadł. Algorytm nie zawęził ruchu do lepszych zapytań, tylko zaczął uczyć się od nowa na mniejszej próbce. Wróciliśmy do 400%.

Google dokumentuje, że po zmianie celu strategia potrzebuje około 50 konwersji albo trzech cykli konwersji, żeby się przestawić (Pomoc Google Ads). Przy budżecie kilku tysięcy złotych miesięcznie to u nas trzy do pięciu tygodni. Przed sezonem to ważne: cel zmieniaj raz, z wyprzedzeniem, i nie ruszaj przez czas nauki. O tym, dlaczego dokładanie budżetu i przestawianie celów w trakcie nie działa, pisaliśmy w tekście o budżecie, który miał wzrosnąć, jak będzie dobrze.

3. Marki konkurencji przeciekają

Dopasowanie przybliżone i dopasowanie AI Max ściągają zapytania z nazwami konkurentów. Na koncie z branży spożywczej w ciągu sześciu dni poszło na nie kilkaset złotych bez sprzedaży. Wykluczenia marek na poziomie kampanii działają, ale trzeba je dokładać na bieżąco, bo lista konkurentów nie jest zamknięta. Jeśli konkurencję chcesz łapać, rób to w osobnej kampanii ze ścisłym dopasowaniem i własnymi tekstami. Wyjątek: w branżach, gdzie klient nie wie, że istnieje zamiennik, zapytania o markę konkurenta zostawiamy w kierowaniu, a blokujemy tylko jej nazwę w treści reklamy przez wskazówki tekstowe.

4. Dostosowywanie tekstu prawie nie działa, i dobrze

Największa obawa przy włączaniu AI Max brzmi: „co system napisze w mojej reklamie”. Po sześciu tygodniach z włączonym dostosowywaniem tekstu i dwudziestoma wskazówkami system wygenerował dwa nagłówki, oba bez wyświetleń. Żaden nie łamał zasad ze wskazówek. Wniosek jest dwojaki. Wskazówki działają, więc warto je wpisać. Ale mechanizm jest na tyle ostrożny, że dodatkowe 7% z materiałów Google raczej nie bierze się z niego, tylko z rozwinięcia URL. W raporcie zasobów wygenerowane teksty mają w kolumnie „Dodane przez” wartość „Google AI”, więc kontrola zajmuje minutę.

Cztery hamulce, które ustawiamy przed włączeniem

To lista w kolejności wykonywania. Punkty 1 i 2 są konieczne, 3 i 4 zależą od branży.

Hamulec	Co ustawić	Dlaczego
1. Cel kosztowy	tCPA albo tROAS na poziomie realnego wyniku z ostatnich 30 dni, nie ambicji	Panel ostrzega, że AI Max ma pracować na strategii opartej na konwersjach; cel za wysoki resetuje naukę
2. Wykluczenia adresów URL	Reguły „URL zawiera”: blog, kariera, kontakt, regulamin, polityka prywatności, kalkulatory i poradniki	Rozwinięcie URL bez wykluczeń wysyła płatne kliknięcia na strony, które nie sprzedają
3. Wskazówki dotyczące tekstu	Wykluczone słowa (superlatywy cenowe, obietnice, słowa spoza oferty) i ograniczenia treści (zasady pisowni, tylko to, co jest na stronie)	To jedyne miejsce, gdzie mówisz systemowi, czego nie wolno napisać
4. Wykluczenia marek	Lista marek konkurencji do wykluczenia, chyba że świadomie na nie kierujesz	Przecieki na markach to pierwszy koszt bez sprzedaży po włączeniu

Dwie uwagi techniczne. Włączenie AI Max przez API nie włącza automatycznie dostosowywania tekstu ani rozwinięcia URL, a rozwinięcie wymaga włączonego dostosowywania; wyłączenie dostosowywania wyłącza też rozwinięcie (Pomoc Google Ads). Po włączeniu w panelu sprawdź, co faktycznie jest zaznaczone. Druga: jeśli Twoje reklamy używają przypiętych nagłówków, panel ostrzeże, że przypięcia przestaną obowiązywać. To nie jest błąd, tylko cena za oddanie tekstu algorytmowi.

Kiedy włączyć, a co ograniczyć na sam szczyt

Harmonogram, który wynika z czasu nauki i z naszych obserwacji:

Do końca września: włączenie z czterema hamulcami, budżet z zapasem. Nie ruszać celów przez cztery tygodnie. Raz w tygodniu raport haseł z filtrem „AI Max”: konkurencja, brand, zapytania spoza oferty.
Październik: ocena po pełnym miesiącu. Kryterium nie jest ROAS kampanii, tylko koszt nowego klienta w porównaniu z resztą konta. Jeśli AI Max ściąga tych samych ludzi, co kampania na brand, wynik jest iluzją.
Tydzień przed Black Friday: rozwinięcie URL ograniczamy do pliku stron i włączeń adresów, bo w tym tygodniu każde kliknięcie na złą podstronę kosztuje najwięcej. Korekty sezonowe stawek tylko na krótkie skoki, od jednego do siedmiu dni, i tylko wtedy, gdy spodziewasz się dużej zmiany współczynnika konwersji (Pomoc Google Ads). Na promocję z datą początku i końca przydaje się łączny budżet kampanii, od stycznia dostępny też w wyszukiwarce (blog Google, 15.01.2026).
Kampanie uruchamiane w listopadzie: bez AI Max i bez dopasowania przybliżonego. Nauka nie zdąży, a sezon skończy się, zanim algorytm ustali, komu pokazywać reklamę.

Czego Google nie mówi: sprzedaż poza panelem

Wszystkie obietnice AI Max zakładają, że system widzi konwersje. Dwie sytuacje, w których nie widzi, a które spotykamy regularnie. Pierwsza: sprzedaż przez telefon albo mail, typowa w B2B i w usługach. Kampania w panelu ma zero konwersji, a klient ma pełne zamówienia. Algorytm licytuje wtedy na to, co widzi, czyli na nic, i zaczyna oszczędzać na zapytaniach, które sprzedają.

Druga: przekierowania na stronie, które gubią identyfikator kliknięcia. Na jednym z kont przekierowanie z „www” na adres bez „www” kasowało cały parametr, więc kampania nie istniała w Analytics, a stawki na tym rozliczanym w dolarach koncie rosły do kilkudziesięciu dolarów za kliknięcie, bo system nie dostawał żadnego sygnału. Więcej o pomiarze w tekście o Menedżerze tagów: zanim włączysz cokolwiek z „AI” w nazwie, sprawdź, czy kliknięcie dojeżdża do celu razem z parametrem.

Najczęstsze pytania

Czy AI Max zastąpi słowa kluczowe?

Nie. Słowa kluczowe zostają i mają pierwszeństwo. AI Max dokłada zapytania, których nie pokrywają. Na kontach, które widzimy, ten dodatek jest na razie mały, kilka procent wydatku.

Czy mogę włączyć AI Max, a wyłączyć zmienianie tekstów?

Tak. Dostosowywanie tekstu i rozwinięcie URL to osobne przełączniki. Można zostawić samo dopasowanie haseł. Rozwinięcie URL nie zadziała bez dostosowywania tekstu.

Co jeśli system napisze nagłówek, którego nie chcę?

Wygenerowany zasób da się usunąć w szczegółach zasobów reklamy. Usunięcie jest trwałe (Pomoc Google Ads). Lepiej jednak zapobiegać: wskazówki dotyczące tekstu przyjmują do 25 wykluczonych słów i 40 ograniczeń, w tym zasady pisowni.

Ile budżetu dołożyć na start?

Tyle, żeby kampania nie była ograniczona budżetem. Nasza praktyka: kilkanaście procent, gdy konto już pracuje na dopasowaniu przybliżonym, i około jednej trzeciej, gdy pracuje na ścisłym, bo tam nowych zapytań będzie najwięcej. Jeśli kampania dziś traci wyświetlenia z powodu budżetu, po włączeniu AI Max straci więcej.

Czy warto włączać AI Max w listopadzie?

Nie na kampaniach, które mają sprzedać w Black Friday. Nauka trwa kilka tygodni, a w tym czasie koszt kliknięcia bywa najwyższy w roku. Włącz we wrześniu albo po sezonie.

Podsumowanie

AI Max warto włączyć przed sezonem, ale nie dlatego, że Google obiecuje 14%. Dlatego, że migracja i tak idzie, a lepiej wejść z hamulcami niż zostać przeniesionym bez nich. Cel kosztowy z realnego wyniku, wykluczenia adresów, wskazówki tekstowe, lista marek. Potem cztery tygodnie spokoju i ocena po koszcie nowego klienta, nie po ROAS. A przed Black Friday rozwinięcie URL ograniczone do własnej listy stron. Jeśli sprzedajesz przez telefon, najpierw pomiar, potem AI.